“La comunicación es un intangible, sí, pero que se traduce en un incremento de las ventas y de los beneficios”

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“La comunicación es un intangible, sí, pero que se traduce en un incremento de las ventas y de los beneficios”

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Escrito por Miércoles, 13 Julio 2022 08:00
Categoría: Entrevistas

Luis Fraga es un profesional independiente de la comunicación y la formación para empresas y todo tipo de organizaciones. Este ferrolano se inició muy joven en el periodismo, con tan solo 14 años realizó sus primeras prácticas profesionales en la emisora local de Antena 3 Radio en Bergantiños, y desde entonces su carrera ha estado ligada a los medios de comunicación. Cadena SER, Los 40 Principales, Antena 3 Televisión o Televisión de Galicia son solo algunos de los medios en los que Fraga ha desarrollado su carrera como periodista.

Desde 2015 Luis se centra en la comunicación de empresas e instituciones y la docencia en periodismo y comunicación. Actualmente, es docente de estas materias en EF Business School, EOI (Escuela de Organización Industrial), Universidad Nebrija y Atresmedia Formación. Además, también trabaja como consultor independiente asesorando y colaborando con empresas y portavoces que lo necesiten para mejorar la gestión de su comunicación y marca personal.

El periodismo, profesión en constante crisis y reinvención

En tu carrera has trabajado como periodista tanto en radio como en televisión y a nivel regional y nacional. Y, en los últimos años te has enfocado en la comunicación corporativa, lo que muchos colegas de la profesión llaman “el lado oscuro”. ¿Te has encontrado reticencias por parte de compañeros periodistas por este cambio profesional?

Reticencia ninguna. Más bien, curiosidad. Algunos antiguos compañeros están interesados en saber "si hay vida más allá de los medios" y desde luego que sí. 9 de 10 ofertas de empleo que publico en mi blog de comunicación proceden de empresas de comunicación corporativa y la restante al periodismo. Lo importante es que, trabajes en una redacción o en la comunicación de una organización, lo hagas con honestidad, sin mentiras y con buenas intenciones.

Luis Fraga, periodista

¿Qué puede aportar la experiencia y visión de un periodista a la estrategia de comunicación de una empresa?

Aunque no todos los responsables de comunicación de las empresas son periodistas, creo que el hecho de haber trabajado en un medio es algo que aporta mucho valor a ese profesional que se pasa ahora al otro lado. Un DIRCOM o cualquier profesional encargado de la comunicación de su empresa tiene otros públicos de interés, además de los periodistas, pero las relaciones con estos siguen siendo muy importantes en el día a día de un responsable de la comunicación.

¿Qué papel juega la estrategia y los objetivos de comunicación en los objetivos de negocio de una empresa?

Es esencial, o al menos debería serlo. Soy socio de DIRCOM, Asociación de Directivos de Comunicación, y en todos sus foros, eventos o publicaciones se reclama que el DIRCOM se integre en los comités de dirección de sus empresas, que sea un directivo más para formar parte del equipo responsable de la estrategia de sus compañías, que no esté solo para apagar fuegos o para cuando surja una crisis o una necesidad. Eso es lo primero que se escucha en este colectivo. Lo segundo, se pone el foco en el papel del profesional de la comunicación para no solo salvaguardar la reputación de su empresa, sino también en hacer crecer la cuenta de resultados. Es decir, la comunicación es un intangible, sí, pero que se traduce, bien llevada, en un incremento de las ventas y de los beneficios. Hay retorno en la comunicación, no sólo en el marketing. Una empresa con buena reputación, muy probablemente, venderá más. 

¿Crees que hace falta una labor didáctica para poner en valor la comunicación o actualmente ya tiene una posición relevante dentro de las empresas?

Me considero un novato en la comunicación corporativa. Como bien has expuesto en la introducción de esta entrevista, mi carrera suma más años en los medios que en la comunicación. Pero mis compañeros más experimentados me cuentan que aún hay mucho por hacer. Hay muchas empresas y empresarios que aún no están del todo convencidos de la importancia de tener un departamento de comunicación, aunque sea externalizado.

¿Qué consejos darías a alguien que se está planteando estudiar periodismo? ¿y a quien quiere dedicarse a la comunicación corporativa?

A los primeros, que no se desanimen pese a los comentarios tan negativos sobre el presente y futuro de la profesión que probablemente habrán escuchado desde el primer día que fueron a clase en el grado. Es cierto que los medios tradicionales están perdiendo lectores, oyentes y espectadores, pero el universo digital, por ejemplo, abre nuevas posibilidades de empleo. También me gustaría recomendarles que no se limiten al envío de currículums, que arriesguen un poco y comiencen a crear contenidos: un blog, un podcast, un medio digital… Todo vale para ir publicando sus propias creaciones a las que un contratador pueda echar el ojo el día de mañana.

A quienes quieran dedicarse a la comunicación corporativa les aconsejaría no dejar de "estar en este mundo". Es muy loable dedicarse al diseño de eventos, por ejemplo, o al protocolo, pero la comunicación es mucho más: es imprescindible estar bien informado y, además, leer mucho (no sólo actualidad) y, muy importante, escribir bien.

Desde hace décadas se dice que la profesión está en crisis. ¿Cuál es tu opinión? ¿Cómo ves el futuro del periodismo?

Mi respuesta va relacionada con la pregunta anterior. Quienes estudiamos la EGB recordamos haber pasado por otras crisis. Ahora dicen que viene otra de aúpa, comparable a la del 2008 o peor aún. Creo que no podemos dejarnos llevar por el pesimismo. El mundo ha cambiado: una pandemia, una guerra en el corazón de Europa, la amenaza del calentamiento global… Hay que encajarlo todo, ser flexible y tirar para adelante. 

¿Qué papel jugarán las fake news y la verificación de información en el futuro? ¿Es cada vez más fácil que “nos la cuelen”?

El problema de la desinformación es muy preocupante. Leticia Rodríguez, profesora de la Universidad de Sevilla, y experta en la detección de noticias falsas, me contaba en una entrevista para mi blog que una de las peligrosas consecuencias de las fake news se produce en el ámbito político: los políticos populistas, me contaba, se asientan en la posverdad porque nosotros, los ciudadanos, somos "votantes consumidores que nos acercamos a la política desde la queja". Y eso es muy peligroso. Trump o Putin tienen a su alrededor auténticas máquinas de fabricar noticias falsas. 

Luis Fraga periodista, experto en comunicación social y podcast

¿Qué herramientas o recursos necesita el ciudadano para identificar la desinformación?

Aunque es fácil que nos la cuelen, sí deberíamos, al menos, actuar con mucha precaución antes de darle credibilidad a noticias que no parezcan reales. Solo con la constancia en la lectura de noticias podemos ir filtrando esas informaciones, distinguir entre aquellas fiables de las que no lo son. 

En los últimos años hemos presenciado el ascenso a nivel global del podcast ¿es la reinvención de la radio tradicional? ¿Por qué piensas que tiene tanto éxito este formato?

A mí me tiene entusiasmado. Cuando hacemos esta entrevista la radio convencional ha perdido casi 700.000 oyentes en España. Miguel Ángel Nieto, quien fue presentador de "Viva la Gente" en la desaparecida Antena 3 radio, me contaba precisamente en el podcast Comunicación para Todos que los jóvenes habían abandonado la radio. Entretanto, el podcast, en la misma 2ª ola del EGM de 2022, ha subido en audiencia.

Creo que el éxito de este formato se debe principalmente a que se producen más contenidos y de mayor calidad, hasta el punto de que podamos hablar de un auténtico boom. Hay tanto donde elegir que siempre habrá un podcast que parece pensado para ti. Y eso la radio generalista no lo puede hacer, claro.

El podcast, además, está concebido para acompañarnos en nuestras rutinas (el gimnasio, un paseo, en el coche…) y escuchar un episodio es compatible con otra actividad. 

También muchas empresas están incluyendo formatos de podcasting entre sus acciones de comunicación corporativa ¿crees que tiene sentido?

Tiene muchísimo sentido. Y no sólo empresas. También instituciones, asociaciones de todo tipo o sociedades científicas están apostando por este formato. Es un contenido relativamente barato que, si se cuida, puede tener una gran calidad. Es una forma de comunicar diferente, más cercana. No es anecdótico que los conductores de podcasts hablen en singular a su audiencia porque se dirigen, en la intimidad que dan los auriculares o la escucha en solitario, a una única persona. Te contaré que yo empecé en esto por "volver a jugar a la radio" y recordar mis inicios profesionales, y ahora intervengo en otros siete podcasts con temáticas tan variadas como la historia del terrorismo en España, las enfermedades respiratorias y el emprendimiento, entre otras.

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